完美体育 完美官方网站完美体育 WM365当今，随着经济社会的快速发展，城市化建设的步伐也在加速，城市经济建设的过程中，文化的发展及产业化也成为城市化一个重要的衡量指标。城市是“为人”的城市，城市的文化资源、文化气氛以及文化的发展水平等，都能反映出其社会形态、市民的素质，决定着城市的基本特点和城市形象。

　　作为“城市中的第一景观”的户外广告已经不仅仅是一种传播媒介手段，而正日益成为现代化城市文化建设、城市形象塑造、城市整体布局中的一个重要有机组成部分。因为，户外广告“强调了并加强了城市中‘我们和他人相遇的地方’，城市标志性景观往往是人们在陌生城市相约、相会的地点，是城市可识别的最主要要素”[1]。户外广告对城市文化建设的功能主要体现在以下几个方面：

　　美国城市社会学家芒福说“城市文化归根到底是人类文化的高级体现”，“人类所有伟大文化都是由城市产生的”，“甚至世界的历史本身就是人类的城市时代史”。[2]

　　广告作为一种文化被大众阅读、接受、理解和传播，正在成为大众文化的必要组成部分，成为建构城市文化的一股强势力量，成为城市文化的叙述者之一。[3]

　　在传统的四大广告媒体电视、报纸、杂志、广播之外，户外广告这种新媒体形式，正快速崛起并迅速发展，已经引起公众的注意。户外广告中充斥着多样的文化符号，不论是基于品牌形象的塑造，抑或是产品来源标示的用意，这样的信息安排都在传播特定的含义，传递着特定的价值象征。举凡在都市街头的大型户外展板、路灯杆上招展飘扬的旗帜，汇集群众的电视墙、车站内五光十色的灯箱，甚至计程车车顶的广告物等都可能吸引公众注意的目光，都以各异的文化符号形式展现城市特色，使城市呈现其特有的魅力。

　　户外广告以其精美的图、画、光、色等功能美化城市环境，已经成为现代城市社会生活的一部分，成为美化城市的一种有效手段。在林荫街道、花园小区、商业街区，如今，我们城市每一个细微的空间里，户外广告无处不在，形式表现为灯箱、路牌、公交车车体、地铁隧道墙壁、候车亭……同时，这些色彩斑斓、内容丰富的广告也自然首先从外观上成为城市的美妙展示。从某种意义上说，户外广告已经不是城市的外在装饰，“而是城市本身，它的独白，它的表情，它的形态，它的梦”[4]。

　　而随着科技的发展，信息的快速流通，更重要的是文化观念和意识的不断广泛和深入，使得户外广告不仅仅是科技发展和经济繁荣的象征，现在的户外广告更着重从内涵上去展现城市的灵魂，它也不再是单纯的视觉符号，而具有了以商业信息为依托、以意义和观念传达为目的的文化符号表征。作为城市视觉形象符号，户外广告在凸显城市精神风貌、建设城市形象方面起着越来越重要的作用。

　　城市一般分为许多功能区，比如商业区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等，每个功能区的设计和布置都有不同的标准和要求。商业街区要展现热闹繁华，展示的是城市活跃的商业气息；生活居住区则要有优美的环境和宁静安逸的气氛；行政办公区则要求体现稳重严肃的氛围。城市建设规划中的这些不同要求，要求户外广告在规划和设置上也要考虑不同功能分区的不同文化传承功能。比如在商业区尽可以利用高科技声光手段打造经济繁荣的时尚新潮；大、中、小学校等文教区，则要营造一种浓郁的文化气息和氛围，展现昂扬向上的风貌；而休闲区的户外广告，则应创造令人身心都可以得到放松的视觉和听觉的效果。

　　城市不同的功能分区，体现了不同的文化气息，是从不同角度对城市的文化传承和建设，如以“国货自强”为理念的户外广告，不仅是要树立企业品牌，更传达了“天行健，君子以自强不息”是中华民族精神的精髓之一的企业文化和理念。城市中类似的户外广告就具有了在城市文化建设中重要的协调作用。作为最古老的信息传播媒介，户外广告已成为城市环境设施、精神文明建设的重要组成部分。

　　如今，户外广告不仅是作为城市的景观，而且是城市的脉搏、城市的活力、城市的精神，展现了城市的文化，体现了城市的魅力。如南京夫子庙、上海豫园，这些传统的商业区域中，富有特色、个性化的匾额、幌子等户外广告，承载着民族商业的厚重信息，同时又体现了鲜活的现代感。

　　北京也有一些老字号，如全聚德烤鸭店、同升和鞋店等，它们的户外广告也起到了很好的传承文化的作用。同升和鞋店门前有一组雕塑：几个顽皮的小孩在嬉闹，他们的小脚套着大人的大鞋，充满童趣，使得过往的行人都会禁不住伸手摸摸孩子的头。这种户外广告不仅从内容上宣传了商品，还通过这种形式唤起了人们对童年往事的回忆，成为城市街边一景。所以，在城市建设如何考虑社会经济发展的同时，通过类似的户外广告形式传承和宣扬主流文化，也是企业家和户外广告制作者应该共同参与的“形象工程”。

　　戈公振在《中国报学史》中就说过：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”[5]

　　当前，高职院校广告专业很多毕业生毕业后进人中小企业工作，并在企业中发挥相当大的作用。这些学生对如何提高商业广告传播效果问题非常关心也存在一些困惑。本文试图从目前广告界对强化商业广告文化传播的观点存在不同看法甚至争议的现实人手，引导学生从商业广告正面效应和负面问题两个方面认识强化商业广告文化传播正面效应的必要性和重要性，并就如何强化商业广告文化传播正面效应进行一些思考，探讨强化商业广告文化传播正面效应的措施。

　　文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。商业广告有没有文化内涵呢?商业广告传播中，为了达到创造需求，引导消费和最终实现商业目标，总会不遗余力地对超越现实的富裕生活方式着力描述，对五光十色、流光溢彩的享乐世界尽力展示，对充满诱惑力的超前消费的尽情渲染。仅就这点，就可发现似乎纯商业信息传播的广告其实并不“纯”，“它在传播商业信息的同时，实际上也在传播着具有确定文化意义的生活方式和生活观念，既影响人们的消费行为，也影响着人们的思想观念”(珞珈广告学派开创者张金海语)。无疑。广告是具有文化内涵的。正因为商业广告自身含有直接或间接的文化信息，所以其在传播过程中，深刻影响着人们的思想行为和社会精神文化，从而也决定了商业广告具有文化传播性质与功能。商业广告的文化传播功能，就是在传播商业信息、沟通生产与消费、推销产品或服务、满足消费者的消费需求的同时，传播社会主义先进文化并促进其发展。

　　强化商业广告文化传播正面效应的必要性和重要性可从广告理论研究、广告实践状况以及广告传播效果存在的困惑等三个方面进行论述。

　　(一)商业广告文化传播性质和功能研究方面的模糊或错误认识表明，强化商业广告文化传播正面效应极其必要和重要

　　珞珈广告学派开创者张金海先生指出：“属于经济范畴的商业广告，是否也具有文化传播的性质与功能?关于这一问题，广告学界时有议论，却一直未见深入，以至在这一问题上，至今还存在一些模糊甚至错误的认识；科学地阐释其文化传播性质与功能有助于社会主义市场经济条件下广告传播的科学运作与管理，以更有效地发挥广告传播对社会主义经济建设和思想文化建设的双重作用”。张先生对商业广告文化内涵、传播性质及功能的存在是给予肯定的，并强调了它对经济和思想文化建设的双重作用。强化商业广告文化传播有两层意思：一是在商业广告传播引入更多更鲜活的文化因素，提高商业广告文化品位，增强商业广告传播效果；二是强化商业广告文化传播的正面效应，遏制其负面效应。前者由商业广告的商业属性所决定，是必要的，后者则是必需的。而且应该通过立法强制执行。

　　时下对商业广告的理解的确存在模糊甚至错误认识，比较有代表性的观点有如下的表述：“商业广告虽担负着一定的社会责任，但其终极目的是为企业创造更多的经济价值。因此，商业广告只要没有违反国家法律法规和社会伦理道德，不应强求其‘强化文化传播’，经济功能是其主要功能，文化传播居次。不能本末倒置，否则，商业广告即等同于公益广告，或等同于一种宣传工具。某些商业广告融人了文化因素之后广告效果会更好，这或许只能说明在进行商业广告的创意或策划时，可以考虑如何在广告中更加恰当、合理、深人地挖掘其中的文化因素，以实现广告效果的更大化。也就是说，虽然我们应该关注商业广告的文化传播效果，但不应强求其刻意追求文化传播的效果。”上述观点存在如下明显的错误：一是“商业广告虽担负着一定的社会责任，但其终极目的是为企业创造更多的经济价值”的认识是模糊的，商业广告传播需要承担社会责任，因此不应该把为企业创造经济价值作为“终极目的”，这种无限强调经济效益的观点，明显违背了关于物质文明和精神文明两手抓两手都要硬的思想，是要出问题的，当下的商业广告出现种种负面问题，原因正在于此。二是“商业广告只要没有违反国家法律法规和社会伦理道德，不应强求其‘强化文化传播’，经济功能是其主要功能，文化传播居次，不能本末倒置，否则，商业广告即等同于公益广告，或等同于一种宣传工具”的观点是错误的。商业广告的主要功能是经济功能本身没错，但既然也有文化传播功能，那么“强化文化传播”就无疑是正确的，强化文化传播并不是把商业广告等同于政治宣传工具，商业广告是广告文化的主要组成部分，也应该是中国特色社会主义先进文化的重要组成部分，强化文化传播是基本要求；强化文化传播并不否定其主要功能。相反也是为了强化商业传播效果，所以广告主以及广告创作者应该把强化文化传播当做一种自觉自愿的行为，而不应视为强求；商业广告是社会发展的产物，随着社会主义市场经济不断发展，商业广告本身为了商业利益，出现很多有悖中国特色社会主义文化建设的新问题、新矛盾，特别是不正确利用文化因素进行广告创作引起的负面影响，已经引起普遍关注，不少合法合规的商业广告却是存在相当严重的负面效应的广告，这说明广告的法律法规明显滞后。为此，除了健全和完善规章制度之外，应该通过创新管理机制，规范商业广告文化传播管理。强化文化传播，特别是强化商业广告文化传播正面效应不仅必要，而且遏制负面影响更是紧迫的，还要通过建立健全相关法规及其实施细则强制执行。

　　(二)在广告实践上。商业广告文化传播中客观存在的负面效应反证了强化商业广告文化传播正面效应的必要性、重要性和紧迫性

　　现实中的商业广告不是不要文化，而是一部分商业广告为了促进广告产生商业效果这一“终极目的”，不正确地利用“文化”，这种现象一是反证商业广告具有文化功能；二是说明这一部分商业广告没能正确地运用广告的文化功能，导致商业广告文化传播出现负面问题，产生负面影响，突出表现在如下几方面：

　　使用不规范语言文字问题。大量使用错别字、生造字、不规范简体字。比如“环保七(漆)”、“午(舞)厅”等不规范用字，直接影响到喜欢广告并处于识字阶段的儿童。盲目仿拟，故意用别字代替成语或惯用语中的某个原字，严重违反了国家语言文字政策法规。比如“锁(所)向无敌”、“衣(一)见钟情”、“股(古)往金来”等，致使正在学习语言的儿童少年甚至青年混淆对错。

　　业广告借艺术的外壳宣传消极、低级趣味或有悖伦理和社会公德的广告内容现象比较严重，如某些丰胸广告：“做女人挺好”；广告招租广告词：“想占有我吗?!那就上吧”，等等，以刺激感官调动的方法来吸引消费者，广告文案低级庸俗，有伤风化。部分文化单位为了本位利益，不惜在广告文案中使用黄色下流的言语作为“卖点”，和刺激广告受众的消费欲望。比如电影广告，像《大鸿米店》以“极具争议、电影”和“、通奸、色情、暴力、七年开禁”等暴力黄色的语言来刺激广告受众。类似的广告在各地书店甚至新华书店也屡有发生。这样的广告，往往违背事实，假造卖点，传递虚假信息，充斥腐化、俗化和黄化广告语言，污染文化市场，误导广大受众，影响文化导向。

　　(三)商业广告传播困惑以及先进文化在广告创作的积极作用，证明强化商业广告文化传播正面效应的必要性和可行挂

　　1.商业广告传播的困惑。据相关调查统计，在铺天盖地的电视广告中，受众每人最多只看3％的广告，看后留下印象的占不到1％，能激发受众购买欲的更少，而这部分广告里面，经典的商业广告占绝大多数。

　　2.先进文化在商业广告中的作用。研究发现，经典的商业广告其成功除了依靠科学的市场调研、正确的广告定位和独具匠心的创意之外，都离不开先进文化这一要素的利用和传播。美容保健品“红常青羊胎素”的广告词：“为女人除不平”。“不平”，既指脸上的皱纹和斑痘，又指妇女的内心不平和怨气，妙用双关，意味深远，收效甚佳。表面上看是双关手法的功效，实际上是关注和分析女性需求的功劳，是传播企业关爱女性的先进理念的功劳，是传达先进文化的结果。

　　反思商业广告，广告越巧妙越有文化内涵就越能贴近消费者的需求，就越能打动消费者。广告内容要善于以充满人文关怀、国家民族的自豪感，以展现纯朴的风土人情和优秀的传统习俗、高品位的生活方式以及先进价值观念等来引导受众和消费者，企业要自觉建立勇担社会责任的企业经营理念和企业文化。以此树立企业形象，以赢得广告受众的喜爱和消费者的欢迎。

　　商业广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化；而先进文化的传播，反过来促进产品的推销，促进品牌及企业形象的塑造和树立。优良的文化品格的核心是科学的思想、高尚的精神和情操、先进的理念，等等。商业广告要达到上述目标，就要提升商业广告的文化品格，就要强化商业广告文化传播的正面效应，也即以文化“化人”，以先进文化中高尚的情操和精神等去软化被物质硬化了的心灵。当然，强化商业广告文化传播的正面效应，既要科学引导、技术支持，又要管理先行，制度保障；既要加强行业自律，又要加强广告市场监管。

　　社会主义先进文化是以马克思主义为指导、以科学发展为主题、以建设社会主义核心价值体系为根本任务、以人为本、以改革创新为动力、面向现代化面向世界面向未来的民族的科学的大众的社会主义文化。商业广告是社会主义先进文化的重要组成部分，也要担当先进文化传播功能。事实证明，经典广告之所以为人所喜爱，就在于它满足了广告受众对先进文化的需求。以社会主义先进文化激发广告受众健康的消费需求，不仅强化文化传播正面效应，还可以实现经济效益和社会效益双丰收。

　　“洋河蓝色经典”(酒)广告词：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。广告词把品牌个性比作深蓝的海天，进而用对比、层递的修辞手法，由衷赞美男人的能包容成功喜悦和承载失败打击的博大情怀。广告词的成功，归功于传播和颂扬健康向上的博大情怀(正是男人的自觉崇尚)，归功于对中华酒文化的用心研究和对男人的社会责任、文化消费心理需求的准确把握，并和品牌个性结合起来作为广告主题，也归功于转变创作方向和方法，重视消费者需求分析，传达人文关怀。

　　成功广告的标准是：以独具特性的主题以及独具匠心的创意，迅速引人注意，容易使人理解，占据受众记忆，树立良好印象，促使广告受众或消费者对广告商品形成喜好态度和坚强信念。要达到上述的传播效果，必须吸取市场学、社会学、心理学、传播学、修辞学等学科的理论知识，探索科学性和艺术性结合的广告写作方法。

　　就商业广告而言，具体的方法和步骤是：一是研究市场情况，寻找市场空白。实际上就是研究同类产品市场份额、品牌特色、营销策略、广告策略等，以便为广告商品制订有别于其他商品的独特而有效的广告策略。二是研究商品特点，探求商品差异。从质量、功能到商品身上蕴涵的文化内涵等进行比较研究，寻找广告商品独特性，以便强烈吸引消费者。三是研究消费者需求，确定消费兴奋点。现代消费者需求已呈多元化发展，有物质性需求，也有精神需求，或两者兼有之。必须以社会学、消费心理学等学科理论分析研究，才能准确把握他们的物质与文化消费的兴奋点，广告才能达到传播效果。四是挖掘甚至赋予商品一个符合消费需求并区别于其他同类商品的概念，完成广告定位，确立广告主题。这一步其实就是利用前三步的分析结论，进行广告定位，也就是确定以商品某种物质特性和独特的文化特征满足消费者物质和精神方面的特定需求。五是根据主题选择诉求方式和表现的艺术门类和方法。以山叶钢琴广告为例，在分析研究同类商品及其市场情况之后，没有发现自己的商品有什么独特优势，很难以独特优势去吸引消费者。在消费者研究上，发现了“父母”买钢琴主要是为了小孩提高综合素质和健康成长。可怜天下父母心，古代有“孟母三迁”的美谈，这种教育方面的优良传统一直延续至今，经久不衰，很多父母认为只要小孩好，作出多大的牺牲都在所不惜。正是基于以上认识，山叶钢琴打出这样的广告词：“学琴的孩子不会变坏”。它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。秉承了优秀的文化传统，又和天下“父母”共同操心，心既相通，自然得到“父母”的认可，一句平凡不过的“学琴的孩子不会变坏”，产生如此非凡的效果，缘于科学理论的指导，缘于优秀传统文化引起广告受众的共鸣。

　　台湾《突破》杂志有文章指出，美国近年来的广告，由商业艺术逐渐偏向美学艺术，出色的创意日益增多。其实，目前世界各国的广告创作都注意到了文学、戏剧、小品等艺术类型及其艺术手段的运用，具有审美价值的广告文案日益增多。

　　情趣或方式，或以特有的节奏、音韵让广告受众感受文学艺术之美。在妙用诗歌意境方面，关于左岸咖啡的广告诗词非常成功，广告通过意境创造，把咖啡文化富有情调的生活方式展现在人们的面前。左岸咖啡馆雨天篇：“我喜欢雨天，雨天没有人／整个巴黎都是我的／这是五月的下雨天，我在左岸咖啡馆”。诗歌中的几个意象咖啡馆、雨天、巴黎街市构成的意境，对不同的受众，所引发的联想和想象都可能不同，但激发出来对那种闲适浪漫生活方式的体验冲动应该是相同的。

　　2.引用诗句，巧妙传达企业文化和经营理念。如某房地产的广告：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜!”引用的是唐代诗人杜甫《茅屋为秋风所破歌》中的诗句。诗句表达对平民百姓的深情厚谊，也表现了诗人宽阔仁慈的胸襟，历来为人们称道。房地产企业深知诗文的魅力和广泛影响，更理解消费者的需求，用诗句展现企业的理念，获得广告受众和消费者的青睐和欢迎。这也是该企业向社会发出了以人为本、关注百姓冷暖的呼号，顺应文化主流。

　　3.以丰富多彩美妙绝伦的修辞，使广告文案或内容极富戏剧性，或让受众爱不释手，玩味无穷。“虽为毫发技艺，确是顶上功夫”。这一广告实际上是理发店门前的一副对联(这是它的特定语境)，从修辞上分析，它运用了对偶、双关语两种辞格，“毫发”之义有两个，一是头发，二是细微，“顶上”亦有两个含义，一是头部，二是高超、极致的意思，双关语含蓄而艺术地自赞理发技艺高超，也增加了广告内容的审美趣味。此外，以散文的情理结合、物我统一、情感真挚、感受独到等艺术魅力，可以向广告受众展现先进而深远的思想，让受众领会深刻的道理，并自觉自愿接受优秀文化传统的熏陶；以戏剧、小品等艺术形式的诙谐、滑稽、幽默、风趣等可以令受众在接受商业信息的同时精神怡悦，满足受众多元化的文化需求和精神享受。

　　越是民族的，越是世界的。文学如此，文化如此，品牌形象也是如此。商业广告如能借重民族文化特色，不仅可能借此建立著名品牌，还会向世界广泛传播先进的民族文化。

　　万宝路香烟之所在美国得到人们的喜爱，其原因可以从美国一家杂志《富比世》的调查来揭示。该杂志曾向1546个爱好者调查，他们都表示，喜欢这个牌子的原因是因为它的味道好。但当实验者向他们提供半价的、看不出牌子的然而是货真价实的万宝路香烟时，仅有21％的人愿意购买。实验证明，实际上人们需要的是万宝路的广告、包装所带给他们的满足感，需要的是万宝路广告表现出来的万宝路形象，即广告策划者设计的西部牛仔充满野性、刚毅和粗犷的大丈夫气概。显而易见，美国西部牛仔文化满足了人们的某种欲望，才使得万宝路如此畅销。

　　民族风情、宗教文化、节日文化等都是民族文化的重要组成部分。在商业广告中善于运用，可以激发民族自豪感，从而令受众喜爱广告，青睐广告商品。新疆伊力特酒广告词：“真正的猎人需要一支好枪，真正的猎手需要一匹好马，真正的男人需要一种豪情!伊力特酒，英雄本色”。狩猎、猎枪、骏骑、美酒，尽显男人气概和英雄本色，烙印新疆鲜明的人文地理色彩，受众欣然接受而且广为传播。

　　(五)自觉遵守广告法律法规，并以中国特色社会主义理论体系指导广告创意创作

　　1.面对现实，提高认识。目前，我国广告监督管理重点在虚假广告方面，而对商业广告文化传播出现的负面效应却重视不够，管理不力。和虚假广告的查处相比，防止商业广告文化传播的负面影响难度要大得多。因为商业广告文化传播的负面影响，政府部门重视不够；广告法规或管理办法还有空缺处；监督和执法队伍建设有待加强，人员素质以及监督和执法水平有待提高；广告的伦理准则有待建立健全；行业自律和人员职业道德有待加强；媒体机构管理有待落到实处，等等。问题的解决需要一个较长的过程，但行动却应该刻不容缓。当今中国的先进文化是中国特色社会主义文化，即以马克思主义为指导，以培育有理想、有道德、有文化、有纪律的公民为目标，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化。商业广告应该也必须成为社会主义文化的重要组成部分，全党同志特别是地方各级政府各级党员领导一定要提高认识，充分认清商业广告在文化建设和传播、抵御敌对势力渗透和颠覆等方面的重要意义，要处理好几大关系：经济与文化建设关系、物质与精神文明关系、眼前与长远关系、党和民族大局与地方局部关系等，切实保证商业广告文化传播产生正面效应，符合社会主义先进文化要求。

　　高职学生在思想上应与党中央保持一致，应对现实有清醒的认识，并以中国特色社会主义理论体系指导广告创意创作，以社会主义先进文化指导创作，自觉强化商业广告文化传播正面效应。

　　2.改革观念，严格自律。目前我国已形成以《中华人民共和国广告法》为核心、以《广告管理条例》为补充、以国家工商总局等单独或联合制定的行政规章和规定为具体操作依据、以地方行政规定为实际针对性措施、以行业自律规则为补充的多层次的法制体系。但关于文化传播方面法律法规条款等没有建立和完善，更没有具体可行的实施措施，有关部门正在逐步制定新的补充规定。新规定没有出台之前，作为接受新教育新文化和现代广告专业教育的大学生，高职学生应该站在更高的高度，在广告创作过程中自觉自律，既应遵守相关法律法规，更应自觉运用社会主义先进文化和现代广告专业理论指导创作，给企业给社会奉献经济效益和社会效益双丰收的优秀的广告精品。

　　功能性化妆品广告，为了强调销售力，往往体现出直白、暴露、凌乱、繁杂而带有逼迫威胁性的风格，带给人们不雅的感觉。

　　但，功能性化妆品广告，必须进行特殊功能诉求。如何做出既符合产品美感特性又具有强大销售力的广告呢？根据笔者多年策划实战的心得，提供参考观点如下：

　　一是“基调”。正如前文所谈，化妆品是美丽的行业，其广告基调应该是美的。即使是功能性化妆品广告，也不应该以追求功能诉求为借口，放弃对广告美感的追求。对于消费者而言，广告带给她的类比暗示是非常重要的，广告做的美感很强，就会给她一个可以类比的幻想，比如她使用了该产品之后，可能会变得像美丽的广告模特一样，因此她就会购买就会尝试。例如，以欧莱雅为代表的国际公司，即使是做祛斑、平皱、减肥产品，其广告无一例外，都是美仑美奂，多数广告都在虚拟唯美境界，引导消费者产生美的向往，进而形成购买。

　　创作广告，其本意是为了销售产品或推广品牌，因此，不能为了艺术或美感，牺牲广告的销售力。应该明确的是，即使把广告做得很美，“美”的方向和重点，都要严格选择，都要服务于销售力。

　　还是以欧莱雅为例，其广告往往会以绽放的花朵作为景衬，以此暗示使用欧莱雅，让女人娇艳如花；但是配合主推产品的不同，其花朵的着色和摆放形态各不相同。欧莱雅的薇姿广告，功能诉求都非常强，她主推的换肤产品，不惜使用拉链面皮的画面来强调功能，增强销售力。

　　广告诉求离不开产品，跟美丽有关的、产品的主要卖点是什么？这些卖点中最独特的什么？最能够产生销售力的是什么？最能够引发购买需求的是什么？找到了这个核心价值的卖点还不够，还必须通过合适的“广告语言”表达出来。

　　功能性化妆品，卖点往往很突出 ，例如，减肥、丰胸、祛斑祛痘祛狐臭等等。这些卖点虽然突出，但它属于整个产品类别，不是某个品牌或单品独有，要想做属于自己的广告，必须深度发掘广告“点”——也即产品USP卖点。例如同样是减肥产品广告，精油芳香减肥和草本燃脂减肥就是完全不同的卖点。美容院也会推出减肥服务产品，如针灸减肥和推脂减肥是差异，但针灸减肥的诉求，不如针灸速瘦减肥的说法，从广告的煽动性角度出发，“针灸速瘦减肥”减肥虽好，但扎针灸怕痛，速瘦不知道多久才能瘦，消费的顾虑还是比较大。如何通过广告，立即煽动起消费者尝试的欲望呢？进一步强化广告诉求点，用更加有力度的广告语言表达是好办法，例如，“针灸速瘦减肥”递进为“无痛针灸，三次速瘦”——快到某某美容院感受快速瘦身的美妙！

　　从功能性化妆品的角度来看，为了吻合化妆品的“美感基调”，应该重视一些创作技巧：

　　从美容专业线来看，广告形式以平面广告为主，为了说清楚各项功能或者功能的权威性，广告的文案往往比较多，这就需要广告处理的技巧。

　　必须用凝练精确的语言，表达出产品的核心功能（因为我们在做功能性化妆品广告）

　　文案的美化，首先体现在词句流畅、通顺；其次，是节奏感强，层次分明。例如，主标题突出了产品的综合功能或主要功能，具体的文案就要进行相对详细的阐述。阐述时，能够用短句的，就罗列短句，避免使用成段的语言；一段一段阐述的，要体现出先后或主次，先讲重要的，再讲次要的；文案的表达，最好是前后有所呼应，形成完整的篇章感觉。

　　需要强调的是，功能性化妆品广告，要避免使用粗俗低级趣味的语言，因为它会使人对你的产品产生不好的联想。

　　广告太过直白，无端暴露，这是创意和设计能力低下的表现。过分夸大其词，不惜使用粗俗文字，使用过分直白的文字和图片，令人感到象江湖郎中叫卖，丧失了美感，也丧失了深度销售力

　　广告如何强力传递功能信息，又不引起反感，大家可以多看看《时尚》杂志，或者研究一下做得比较好的卫生巾、避孕套、女性隐私部位的产品广告。例如达克宁拴，是一个治疗女性炎症的栓剂，如何把它在电视上向亿万观众做广告呢？达克宁拴的做法是以一个活泼女性为模特，刻画了她使用达克宁过程中无拘无束、欢快愉悦的生活，广告语则使用了大家都能接受，又表达产品特点的语言“达克宁拴，软软的，很舒服；用达克宁的三天，很快就过去了！”为了强化产品三天的功效，画面多次强调女演员的V字形欢快的手势。

　　为了增加广告的关注度，最好是在平面广告上配合图片进行设计表现。增加图片表现有两个好处，一是增加关注度，二是产品功能更加形象，能对消费者形成清晰的暗示。比如做减肥产品，用身材苗条自信的女性形象；做祛斑产品，用光洁白皙，骄傲微笑的脸庞。不论使用何种图片，图片一定要充满美感，图片一定要修整过再使用。

　　广告版面有限，很多广告恨不能把整个版面全写上字或放上图片，以求资源利用最大化，这很不合适。

　　对于消费者来讲，她面对的广告是一大堆，能在众多的广告中看到你的广告就很不错了，如果看到你的广告，密密麻麻，满满的，她就感到很累，也不知道眼睛往哪里放，很可能看了也抓不住重点，或则放弃阅读。

　　广告设计适当留白，不仅使广告画面错落有致，主次分明，而且，能够引导消费者，重视有文字的区域，突出广告所要表达的主题

　　广告设计，要注意营造两个“点”：一是第一视觉点，就是消费者看广告时，第一眼会看到什么，第一眼会被什么广告内容吸引；二是记忆点，就是消费者看过广告，记忆最深的是什么

　　（以美容专业线主要是平面广告为例）广告版面有限，广告内容的分配布局就必须合理。一般要突出主标题，给主标题一个醒目和重要的位置，给她一个抢眼的颜色；然后是重点功能介绍，其次才是阐述性文字；如果是招商或沟通性很强的广告，要注意突出电话或网址。

　　[基金项目] 江西省高校人文社会科学研究青年基金项目“英汉互译中的美学构建”(批准号：YY0717)成果之一

　　[作者简介] 孙淑芬，江西经济管理干部学院副教授，研究方向为翻译理论；(江西 南昌 330200)

　　喻荣春，江西经济管理干部学院副研究馆员，研究方向为经济管理。(江西 南昌 330200)

　　随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的贸易日益扩大。伴随越来越多的国外产品进入我国的同时，中国的商品也开始走向海外参与国际市场的竞争。面对国际市场激烈的竞争，所有的厂商都面临着一个问题，那就是如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者？对于这样一个问题，企业的营销策略很多，广告便是其中一种重要的策略。一则优秀的广告能激发消费者的购买欲望，拓宽销售渠道，争取更大的效益。所以从某种程度上说，广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此，企业广告的翻译就成为一项具有重要现实意义的问题。本文以功能学派的翻译理论“目的论”为指导，探究企业广告的翻译策略和方法。

　　目的论是德国的汉斯・费米尔(Hans Vermeer)于20世纪70年代提出的以功能为导向的翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜・赖斯(Katharina Reiss)的研究基础上发展起来的。

　　1971年，赖斯提出了理想的译文应该与原文在形式、内容和交际功能上对等的思想。但是在她后来的翻译实践中，这种理想化的对等有时难以达到，甚至是不希望达到的。因而，赖斯又提出了译文的功能特征应优先于对等的原则。在此基础上，赖斯的学生费米尔进一步突破对等理论的限制，提出了功能派的主导理论――目的论，并确定了翻译应遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中目的法则是首要法则。

　　目的论以人类行为理论为基础，以原文的目的为翻译准则，认为翻译是有明确目的和意图的，在译者的作用下，以原文文本为基础的跨文化的人类交际活动。费米尔认为，译文的预期目的决定翻译的方略，“翻译时，译者应根据客户和委托人的要求，结合翻译目的和译文读者的情况，从原文所提供的多源信息中进行选择性翻译”，即“翻译的目的决定翻译的手段。”

　　根据目的论，译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。为此，译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，根据各语境因素，选择最佳处理方法。可见，目的论为广告的翻译实践提供了理论依据，开辟了一个新视角。

　　目的论认为，译文的预期目的或功能决定翻译的策略和方法。因此，要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。

　　广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍及推广。

　　据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务信息，以达到促销目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。分析上述定义还可看出，为了实现广告信息的有效传播，广告文本具有劝诱性的本质。现代广告学认为广告的功能在于：提供信息(Information)、争取顾客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、扩大市场(Creating Mass Market)和确保质量(Quality)。因此，可以认为信息功能(informative function)和劝诱功能(persuasive function)是广告最主要的功能，其中广告的劝诱功能又可细分为呼唤功能(vocative function)、美感功能(aesthetic function)和移情功能(emotive function)等，正是广告的这些语体功能决定了广告语言的特殊风格。

　　广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体，它具有极其明显的目的性，它受营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约，其特点主要表现在语言简短、通俗易懂，说服力强，能激起人们的购买欲。可见，广告的真正目的并不只是为了提供信息，而是通过提供信息实现劝诱功能，其最终目的是诱发消费者的购买行为，而消费者最终购买与否是由消费者的心理决定的，因此影响消费者的心理是广告成败的关键。

　　广告的这一独特文体特征决定了广告翻译的特殊性，广告翻译是一种语言转换，也是一种商业，它与文学翻译相似，同样强调译文的艺术美感，但广告翻译在某种程度上要比文学翻译更有“力”。这里的“力”是指广告翻译作品具有较强的信息力、表现力和说服力，而且广告翻译的“力”与“美”都是为了实现广告的目的――促销。广告翻译的目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需，打动他们，促成购买行为。这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。

　　综上所述，广告翻译的本质就是要以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活地采用翻译策略，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能的前提下，再现其信息功能的跨文化交际活动。

　　为了使广告翻译有的放矢，译者在翻译前就必须充分了解委托人的翻译目的。目的论认为，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，也就是广告翻译方法的选择应由具体语篇的目的或功能来决定。由此译者在广告翻译中应考虑以下三个因素：译文语体、读者感受和译语文化。鉴于广告中的商标和口号对于大众的影响颇为长久，以下主要探讨这两方面的翻译策略。

　　1.商标(trademark)的翻译策略。商标包括商品名称和商品图案，但商标翻译一般只涉及商品名称，即品牌。通常情况下，译文和原文的功能应基本相同。商标一般具有信息功能和劝诱功能两种，有的商标只有信息功能，如SONY索尼，CANON佳能，Motorola摩托罗拉，Omega欧米加等。这些广告只是告诉顾客品名，是哪一公司生产。而有的商标则具有较强的劝诱功能，如GOOD COMPANION(香烟)意为“好伙伴”，PLAYBOY(服饰)意为“花花公子”。这些商标名能让潜在消费者产生好的联想，激发购买欲望，实现购买行为。

　　可见，商标翻译的目的是对外宣传，激起目标语潜在顾客购买欲望，最终促成购买行为发生。要达到这一目的，通常可以采用以下翻译办法。

　　(1)音译法，通常是按照原商标的读音从目的语中选取最近似语。此法简单易行，若译得成功则能保留原商标名音韵之美，又使译文充满异国情调。如：Philips――飞利浦(家用电器)，Kodak――柯达(胶卷)，Konica――柯尼(胶卷)，Best――百事得(燃气灶具)，Richon――理光(照相器材)，Nikon尼康(照相器材)，Parker――派克(钢笔)Cittizen――西铁城(手表)等。

　　(2)意译法，即在目的语中选取与原商标语义的对应项，包括字面直译法和解释性释义法。字面直译法，即按照原商标词的基本词义直接译成目标语，如：Holiday Inn――假日酒店，Times――时代(杂志)，Blue Ribbon Beer蓝带啤酒，长城(电器)Great Wall，钻石(手表)Diamond。直译能保留原名准确信息和情感或某种象征意义，引发对商品的美好联想。如：熊猫Panda――国宝，质量上乘；Crown皇冠(轿车)――皇家风范，豪华气派；Fair Lady 贵妇人(床上用品)――高压名贵。但是，字面直译时一定要注意英汉两种语言内涵和寓意差异，以及东西方民族文化、心理、风俗习惯的不同，否则不仅不能起到宣传、劝诱作用，反而引起目标语受众反感，令其畏而远之。如出口美国的“轻身减肥片”原译名为“Obesity-Reducing Tablets”销路不好，经市场调研得知，美国人以为这是专为“obese people”(特大胖子)吃的，许多胖子爱于面子而不愿问津。后改名为“Slimming Pills”，赢得顾客好感，销路大为改观。

　　解释性释义法，即用汉语将英文商标的大致意思译出，通过精心选字或加字，准确传递商品信息，反映商品性能功效，便于消费者记忆。如Coolpoint――快意(空调)，Decis――敌杀死(农药)，Ordram――禾大壮(农药)，Hismanal――息斯敏(抗过敏药)等。

　　(3)音意结合法，即译名与原名在语音上相似，在语意上又相关。此法采音译意译之优点，传达商品信息，激发积极联想，诱发消费者购买行为。如Unilevel联合利华，即采用一部分音译，一部分意译，避开纯音译和纯意译的不足，似有“中外联合，利于中华”之意，顺利打开中国市场。再如Goldlion――金利来，Nippon――立邦漆， Disneyland迪斯尼乐园等。

　　(4)创造性翻译法。目的论认为，只要能达到翻译的目的，译者可以充分发挥创造力，在译文中赋予其劝诱功能，正如严复感叹“一名之立，旬月踟蹰”。因此就商标翻译而言，译名与原名的功能未必一定等值，译者完全可以发挥译语优势达到译文的预期功能。

　　如“雄山牌”丝绸内衣，字面直译为Hero Hill，但实际上其英译商标为HILLO，形似Hill，又似Hello(喂)，发音又与Hero谐音，在商标的椭圆形图案内，远景是陡峭的山峦，近处是峭壁上的迎客松，商标名HILLO居于图案正中，整个商标构思巧妙，独特新颖，寓意鲜明美好，仿佛雄山和迎客松在向你问候，促销效果显著。

　　2.口号语(slogan)的翻译策略。口号语是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。广告翻译的“力”与“美”在口号语中是最能够充分体现的，因此译文要求简短有力，琅琅上口，在翻译过程中应采用以下策略。

　　(1)符合译语广告文体的语言风格。由于原语和目的语在语言形式上的差异，广告翻译应“力求该语体在该语中的惯例”。当语言形式与译文目的相冲突时，译者应遵循目的法则，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映，从而达到广告的最终目的。

　　译文1属于直译，显得生硬含混，熟悉英文的中国人尚且很难理解，外国读者看后就更加不知所云了，这样的译文不但失去了原文的双关效果，更起不到广而告之的作用。译文2的字面意义与形式虽然不同于原文，但却起到了出语不凡、引人入胜的效果。“if every second counts for you”是英文中一个固有的表达，强调“时间就是金钱，每一秒都很宝贵、值钱”。此译文在向目的语读者宣传钻石表的精确度的同时，也表达了原文的旨趣，并最大限度地表达了原文的信息功能和移情功能。

　　(2)注重译文读者的感受。各种文化背景下的任何一则产品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理。目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。试看下面一则食品广告：藕粉，富含营养，科学精制而成。

　　当这种产品向国外销售时，并没有受到消费者的青睐，原因就是译文没有迎合消费者的心理。在汉语中，粉指“成细小状的粉末”，而译文中的“starch”一词则表示“a whit sub-stance that is found in quite large a mount in bread， potatoes， etc.”暗示藕粉是一种含糖多的食物，吃了会使人长胖。这样，自然就不会受到“视胖而畏”的西方人的欢迎了。另外，“科学精制而成”可能造成“人工合成”的误解，对于早已是高科技的英美等国的消费者来说，不会有什么吸引力，相反，他们更加渴望纯自然的食品。所以，当把译文中的starch改为powder以后，才能吸引更多消费者，从而真正实现广告的促销功能。

　　(3)尊重译语文化。在许多产品的广告语中，蕴涵着该产品原产地的许多文化信息，但由于英汉两种语言在文化和语言上的差异，表达习惯会有所不同。因此广告翻译过程中应根据译语习惯，作适当的文化转换，以确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。

　　以“信、达、雅”原则来衡量，译文1可谓“忠实”，但英文读者却觉得难以理解，因为“clear but not light， strong but not gaudy”与他们的语言文化习惯大相径庭，就是“Feng flavor”对于中国人来说都是很含糊的文化概念，外国受众剧更加费解了。译文2虽然在语言表达上与原文有较大差异，却能更好地从心理上引起外国受众的认同，因为“cognac”一词在英、法语中指上等白酒，而“mellow”意为“香醇”完全可以体现此酒的“清而不淡，浓而不艳”。

　　在商品经济高度发展的今天，广告作为一种促销手段及目的性很强的实用性文体，对企业来说越来越重要。因此，广告翻译更要在全球化的大环境中实现不同文化间的广告促销的目的。目的论要求译者在广告翻译时以目的为核心，充分发挥目的语的优势，使广告译文具有充分的信息力，十足的表现力，强大的说服力以及无限的魅力，从而能更好地促销商品、宣传理念。

　　[2]王珊珊.目的论指导下的广告翻译[J].郑州航空工业管理学院学报，2006，(3).

　　[3]张景华.广告翻译的目的论[J].湘潭工学院学报，2003，(3).

　　[4]徐向晖.功能派翻译理论在广告英译中的应用[J].孝感学院学报，2004，(2).

　　[5]郭洁.目的论关照下的广告翻译[J]. 安徽工业大学学报，2006，(2).

　　什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来,在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。

　　Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等,是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身,他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在Nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。

　　Vermeer的目的性理论(skopostheories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(KatharinaReiss）,费米尔(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(ChristianeNord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。

　　功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。

　　目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（PeterNewmark,1981）在他的《翻译方法》（ApproachestoTranslation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。

　　著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociationAMA)给广告下了这样的定义:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念,并劝说他们购买或采取相应行为的活动”。据此可知,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。

　　一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keepitshortandsweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。

　　目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。

　　又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家,人们可能更注重个人的品位,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。

　　目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。

　　例如Whisper卫生巾汉语音译为“护舒宝”。“Whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head&Shoulder汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”,消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面,在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“CocaCola”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物,Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。

　　从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“WhiteElephant”。象在中国是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英语中意为“沉重的负担”（aburdensomepossession）或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“MandarinDucksPillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“LovebirdsPillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：

　　在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。

　　翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“YellowDragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此,一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文,还必须注意原广告中的文化意义,甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵,使广告中的民族和传统文化更好地表达出来,从而达到宣传产品,促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。

　　翻译是一项有目的的活动,应以实现译文的预期功能为首要原则,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。

　　心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：

　　广告，从经济学的角度而言，广告就是用来传递商品或服务信号的，它是为了降低生产者与消费者之间就商品和服务的信息交流做出的制度安排。商家为何要通过广告的形式来推广商品和服务信息，原因在于：第一，信息具有不可分割性。信息的不分割性表现在广告要将完整的商品和服务信息传达给消费者，使广告传递给消费者的信息促使其做出决策。第二，信息具有共享性。信息的共享性表现在消费者对商品和服务的信息占有不具有排他性，这也就是指广告所具有的规模效应。正是因为广告拥有这两种独特的特性，才使得众多的消费者能准确的获得商品或服务的信息。

　　中国现代广告的发展历史，仅仅只有短短的二十几年。但广告所带来的经济效应，已经渗透到了当今社会的所有角落。曾经有人这样形容广告的重要性：“没有人能离开空气、食物、水和广告。”广告是市场经济的产物，是在目前这个大的经济环境之下应运而生的。广告凭借其发达的现代传播技术引导生产和消费，最重要的是，它促进了市场经济的发展和完善。从这种意义上说，市场经济是现代广告行业生存和发展的契机，而广告则是市场经济发展必要的氧化剂。

　　中国广告业异军突起，是目前发展迅猛的行业之一，它在辅助其他行业共同携手发展的同时，也以自身的更新发展推动其他行业、乃至整个社会经济的发展。可以说，在生产和消费的带动方面，市场繁荣的促进上，广告都有着不可磨灭的作用。

　　在就业问题上，广告业的发展，无形中提供了大量的就业岗位。数据表明：2001年广告业仅5.5%的营业税即向国家贡献33.15亿元，占全国总税收的0.2%，2002年，我国广告业提供了75.6多个工作岗位，而且逐年递增，到2004年，我国广告业向社会直接提供就业岗位达到93.38万个。在引导消费的环节上，广告沟通了生产和销售这两大关键的环节，从而主流上引导了消费，也促进了生产和销售资源的合理配置。广告的一项重要的经济功能就是加速了商品流通、扩大了产品销售。广告正是更新了生产和销售两大环节的沟通手段，有效的形成了方便快捷，经济高效的沟通手段。在为消费者提品销售、服务信息、引导消费等方面，广告起到了重要的作用。在企业竞争的问题上，广告的发展为市场经济的推动注入了新的活力。广告是目前市场竞争的最有效的手段之一，而市场发展的最根本的动力就来自于市场的竞争。正是由于广告独特的商品和信息促销功能，使得市场的竞争直观和激烈。企业为了取得竞争优势，将最有效的竞争方式——广告应用于产品推广和销售，从而有力的促进了企业的竞争机制。

　　在现代社会中，广告作为一种传播手段，是一种典型的文化载体。广告作为大众文化的形式，它在促进商品、服务消费的同时，还提供着较高的文化消费。广告之所以拥有文化传播的功能，主要在于广告在信息传播的过程中，体现着明确的价值观念和社会文化的互动。因此，广告不仅是传播商品、服务信息的手段，也是传播文化的一个重要的渠道，它是连接物质与精神消费，商品与文化消费之间的桥梁。事实证明，制作优良、格调高雅、富有艺术感染力的广告，对传承传统文化，支持健康文化，发展先进文化，起着至关重要的作用。同时，广告可以把其他地域的文化观念和生活方式带入所传播的地区，从而促进不同地区文化的交流沟通。随着市场经济的全球化，东西方文化不断交流、沟通、甚至碰撞，其中广告所承担的文化传播的功能发挥了独特的作用，而且这种作用还不断得到加强。不仅仅是在文化的传承和交流方面，广告在社会体育文化事业的促进作用也是有目共睹的。形式多样的广告，为各种体育、文化等社会公益性活动的开展提供强大的资金支持，广告在我国社会体育文化事业的发展中，也发挥着越来越大的作用。

　　广告在经济社会文化方面所发挥的重要作用，决定了广告行业在社会主义市场经济文化发展中的独特地位。在促进社会经济发展中，赋予广告行业优先发展地位；在精神文明建设中，赋予广告意识导向地位；在市场公平竞争环境，赋予广告监察员的地位。这是目前经济浪潮下的广告业发展的产业形式，也将促进着广告行业在蓬勃发展的同时，为经济的持续健康发展和精神文明建设具有正确导向体现应有的作用。

　　在社会道德教育方面。无时不在、无处不在的形形的公益广告在传播经济信息的同时，广告本身所蕴涵的社会文化价值观，对广告受众的道德观、价值观产生着潜移默化的影响。近年来，公益广告不断推出，对社会主义精神文明建设起到了积极的促进作用。如在1998年的抗洪救灾中，在2003年抗击“非典”斗争中，以及目前的奥运会宣传中，广告界充分利用自身的优势，了一批制作优良、主题突出、创意新颖、振奋精神、感人至深的公益广告，引起社会强烈反响，对鼓舞全国人民的斗志，增强民族凝聚力，对促进社会主义精神文明建设发挥了独特的、不可替代的作用。在普及科学知识方面，在科学技术不断得到应用，新产品的不断问世的情况下，如何使消费者更快地了解和接受高科技含量的新产品、形成现代化的消费理念，广告挑起了旗帜，承担并完善实施着传授各种商品知识、承担部分新知识和新技术的社会教育功能。

　　广告是促进商品与消费者沟通交流的信息传输方式，这对于促进经济、繁荣市场、增加消费者的选择具有重要意义，同时对于调节社会发展过程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。社会转型中的许多社会问题都是由于社会的道德价值观念不能与技术发展相适应而产生的。而广告在文化传播中的引导特质对于调节文化失衡、缩减文化差距是具有有机化合的功效的。广告所投射出来的消费文化作为文化的一种表达方式，对于促进社会的良性运行具有现实意义。我国社会正处于社会转型的关键时期，广告对于增加现代文化的丰富性，加大现代文化占有量上无疑具有独特的效果。

　　商业竞争在经历了生产竞争、产品竞争、营销竞争、品牌竞争的阶段之后，发展至今，商品的极度多样化、信息的泛滥使得企业间的竞争、媒介间的竞争落脚在面对消费者时能够具有“广告效率”，谁就具有了竞争优势。广告所独有的内容表达特性和媒介传达特性，对于实现消费者的认知和行动的高效率化无疑具有不可替代的作用和魅力，由此带来的是整个商业竞争效率的提高。再者，广告作为整合营销传播的手段，担当起了由企业内部交流和外部交流所构成的竞争行为的大任，广告在营造情感上的不可替代性已通过品牌的形成机理一览无遗。广告活动所产生的社会作用不仅在于简单的激发消费者购买力、丰富商品和消费者的交流之上，更重要的是广告对消费者的交流所带来的企业对于社会发展的写照。

　　广告的发展经历了产品诉求、企业形象诉求的演化阶段。竞争的发展决定了未来企业的营销必须是一种社会型营销，企业通过广告活动来表达对社会发展的观点，在展示企业商品和服务的基础之上，诠释了企业的内涵和个性，更由此传达出企业的形象。诚然，广告具有几个重要的社会经济功能，但也不可避免的滋生出些许负面的影响。例如极少数的广告通常对大家煽动物欲，心理上控制消费者、滥用文化、虚假广告误导消费者等。出现这些不良的价值取向诱导说明我们广告行业、媒介业、企业的发展还不健全，在行业自律、行业法律法规管理、人员素质上还存在着诸多的不善，如果竞争发展进入成熟状态，行业布局、机制建构就会具有免疫功能和调解功能，消减这些问题。所以，我们需要的不是盲目的阻碍广告行业的发展，而是积极推动广告业的健康发展，由此带来主动管理和自然协调的发展和完善。相信一个健康、完善的广告行业体系，会更好的体现其在经济发展、文化教育引导等方面的功能。

　　论文摘要：本文以话语理论为背景，对广告话语进行了解读。本文以一则男士护肤品广告为例，从词汇、人称、语气等方面进行话语分析，试图揭示广告话语和社会文化的关系，透视广告话语的社会建构功能，捕捉广告话语中所蕴涵的社会文化信息，从而说明广告话语能够彰显社会文化等多维度的变化。

　　丹麦语言学家、哥本哈根学派的创始人和主要理论家叶尔姆斯列夫(l. hjelmslev)说过:“人们不仅要认识语言系统……还要通过语言认识语言背后的人和人类社会，以及全部人类知识领域”。(转引自罗宾斯，1986:20)

　　多年来，随着语言研究的深人，越来越多的语言学家意识到单纯研究静态的、孤立的句子很难揭示语言的结构特征和语言运用的实质，语言的理解不能局限在形式与符号层面上，应该将研究对象扩展到语境中的以动态交流为特征的“话语”( discourse)的研究。许多学者从结构、功能等不同的侧面以独特的视角对话语进行过精辟的诊释。brown&yule(1983)把话语看成是过程(process)，是说话者或作者在某个语境中用来表达自己的意思或实现自己的意图的词、短语和句子。van dijk(1997)却认为不能简单地把话语看成是一种语言使用形式，指出话语包括三个方面:语言使用，思想传递和社会情景中的交际。话语是指有一定主题，语义上连贯，形式上衔接的一连串语句。它可以是独白，也可以是对白;可以是口头的，也可以是书面的。(王德春，1985;399)话语从形式上表现为使用中的语言，是说写者在特定语境中使用语言达到交际目的的言语手段。从本质上看，话语是语言系统与社会环境的交汇点，话语不仅与语言系统有关，它还与交流的语境有关。(bell & garrett,1998:4)

　　从以上观点我们可以看出:语言是一种社会实践，语言的理解必须联系社会、历史、文化的因素。话语具有较强的社会功能，与社会行为有着相互内化的密切关系，能折射出人们的生活方式、文化习惯及社会的变迁。话语具有建构性:它有助于再造社会本身(社会身份、社会关系、知识体系和信仰体系)，它也有助于改变社会。( fairclough , 2003 : 60)我们认为，要分析话语，必须结合话语生成的社会语境和文化语境，考察一种文化模式下的话语体系和话语构式，及它所蕴涵的社会文化意义，即话语意义以及话语和语境的辨证关系。(陈丽江2007:4)

　　话语作为社会实践的形式及其变化是社会变革的一个内容并且对社会变革产生作用，而广告话语也构成研究社会变革的一个重要领域、重要主题和切人点。

　　随着社会的发展，广告在商业竞争中越来越重要。广告是一种有目的、有计划的信息传播手段，能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。广告用最吸引人的方式引起大众对它的关注和好感，这就决定了广告必须起到迅速影响和劝告的作用。广告向消费者展示商品的性质、质量、功能优点，通过表意和移情打动和劝说消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到推销的目的。

　　把广告定义为一种话语类型，是在广义的话语概念范畴内进行的，即把广告话语理解为一种大众传播与目标传播相结合的媒介话语，是广告传播活动中所产生和使用的一整套“符号”，包括广告文本和语境，它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式互相联系和作用。(杨先顺等，2007)众所周知，广告具有明显的工具性特征。除此之外，广告话语具有较强的社会性。社会性主要是指:广告话语本身就是社会行动，能够揭示深层的社会意涵，是社会互动过程的一部分。广告商和读者建立一种间接的对话关系，进行互动交流。广告既是一种商业宣传，也是一种文化传播，潜移默化中对人们的生活方式和社会文化等产生深刻的影响。它具有社会建构功能，包括建构社会角色和身份的认同，能够彰显社会、文化、经济等多维度的变迁，与社会有很强的互动性。对广告话语进行分析可以有助于解构话语意义，挖掘广告话语背后所隐含的社会文化信息。

　　话语分析在语言层面的分析主要运用halliday的系统功能语言学理论。halliday(1994:34一36)认为，语言有三个纯理功能(metafunction)，即概念(ideational)功能、人际(interpersonal)功能和语篇(textual)功能。概念功能指表达主客观世界的经验，其中及物性系统(transitivity)是表达概念功能的一个重要语义系统，作者/讲话人选择何种语类(如名词短语、动词短语等)在很大程度上取决于其思想观点。人际功能指的是说话人和听话人在话语情景中的互动，以及前者对后者及所说内容的态度。人际功能通过语气(mood)和情态(modality )表达作者l讲话人身份、地位、态度等。(戴炜华高军2002)语篇功能指作者/讲话人通过遣词造句、谋篇布局来组织思想。

　　本文以刊登在the bulletin杂志上的“nivea妮维雅)男士护肤品广告为例，主要从词汇、人称、语态、有关话语的问题等方面进行分析，进而揭示话语和社会文化的关系，捕捉话语中所蕴涵的社会文化信息，透视广告话语的社会建构功能，从而说明广告话语具有社会性，并且能够彰显社会文化等多维度的变化。

　　nivea是全球著名的护肤品品牌。该品牌由德国拜尔斯道夫(beiersdorf)公司创立，至今有一百多年的历史，其产品种类多，品质高，特别是男士专用护肤品深受男士们的青睐，销量在欧洲市场稳居排名第一。以下是该广告的内容:

　　从词汇分类可以看出，广告用了很多动词和形容词，其作用是向读者传递有关信息。这些信息包括男士以事业为重，要应对各种压力和挑战;睡眠不足，吃饭没有规律;忽略了皮肤保养，因此出现了面带倦容、毫无生气的状况。另外，男性皮肤有其特点，需要特别护理。形容词的使用强调了nivea’’产品的好处和独特性及对男士皮肤的适用性，从而引起读者的关注和兴趣，使读者迅速作出心理反应，对产品坪然心动。

　　韩礼德认为，人称包含话语的人际意义，具有人际功能。“你”具有听众/读者指向性，这是由“你”的外延意义决定的。所有“你”的指称都是在玩它的外延意义的游戏。(李战子，2002:139)在广告话语中，人称的实际意义与语法上的第一、第二和第三人称并不总是完全对等。广告商为了达到商业宣传、推销产品的目的，想方设法提高广告的可信度和说服力，通过广告话语间接地与读者进行交流，从而拉近与读者的距离。读者通常是潜在的消费者，因此，读者就是听话者或受话者。

　　这则广告大部分是以受话者/消费者为中心、为出发点(addressee-oriented)的语篇组织模式，贯穿于整个语篇的突出的衔接链(cohesive chain)(黄国文2001:135)是由“you”组成的。这种组织模式把“you”置于主语的位置，使其承载重要信息，表现出发话者/广告商是如何把所推销的产品与受话者联系起来，具有很强的劝说性和说服力。

　　广告商以受话者“you”为视角，对经过奋斗而获得事业成功的男士进行描述，特别强调成功男士的面部在社交场合的重要性。接着是对男士面部、皮肤和身体的状况进行描述。由于事业的打拼、工作的压力和挑战，男士看上去疲惫不堪，面部失去光泽，缺乏生气。同时，男性的皮肤具有比女性厚、油腻的特点，更需要锁水、保湿，更需要特殊护理。最后用很多动词、形容词和副词描述“nivea’’男士专用护肤品的效果。这些描述环环相扣，受话者边读边融人到广告情景中，不自觉地把自己同广告中的“you”联系在一起。这样的广告易引起受话者的共鸣，使受话者不知不觉地受到诱惑，接受广告商要传达的产品信息。人称包含着话语的人际意义，提高了广告的说服力和可信度，缩短了广告商和读者之间的心理距离，从而达到推销的目的。

　　另外，这则广告中没有直接使用第一人称，但不难推断出谁是说话者。广告商充当说话者的角色，与受话者确立了间接的对话关系，在广告中与受线语气

　　除了提供信息之外，这些陈述语气的作用是吸引读者的注意力，诱惑读者，使读者不经意间对广告要传达的信息产生兴趣，对购买产品产生冲动，体现了发话者的交际角色(信息者、广告商)和交际目的(为了推销”nivea’，男士护肤品)。

　　除了陈述语气外，广告话语还使用了疑问语气，如:butwhat do people see when they look you in the face?广告商用疑问语气目的也是吸引读者的注意力，与读者间接地进行对话交流(别人关注你的面部时，会看到什么?是该采取措施了)，潜移默化地使读者作出心理反应(会看到我的皮肤很糟糕，所以我要采取行动，购买“nivea’，男士护肤品来保养我的面部皮肤，使自己成为一个仪表出众、气度不凡、洒脱浪漫、事业有成的职业男性)。

　　通过以上分析，我们可以解构广告商和受话者之间的关系:广告商抓住成功男士对未来有更广阔的视野并期盼事业更加辉煌的心理，陈述了男士为事业成功而不停奔波、面对各种压力和挑战，从而造成身心疲惫、皮肤黯然失色的事实。广告商采取一种关心、呵护、同情的态度，再加上对男士皮肤的特殊性的描述，使得受话者对“nivea’，男士护肤品坪然心动，把所推销的产品与受话者自然而然地联系起来，拉近了与受话者的距离，达到说服和推销的目的。

　　广告向男士介绍一种新的护肤产品，用恰当的人称、语气和间接交流的方式劝说男士认真考虑并购买该产品。

　　广告未谈到产品的价格，因为该广告主要针对中产阶级，针对成功的职业男性。广告抓住成功男士的心理，对他们皮肤的状况表示同情，使他们不知不觉地受到诱惑，更加关心这张关系到自己未来的脸，愿意接受广告商传达的产品信息，而价格却不是主要问题。

　　广告话语打开了受众的想象空间，在这个想象空间里呈现出用了“nivea”护肤品之后的仪表出众、气质非凡、洒脱浪漫的男士形象，描绘出一幅栩栩如生的“成功男士”的图画。职业男性在事业取得辉煌的同时，更加关注自己的形象，特别是面部皮肤，因为面部关系着自己美好的未来。时代不同了，伴随着物质和精神需求的不断提高，护肤品对男性的社会生活产生了很大影响，男士们的日常关注和需求发生了显著的变化，男士的面部与男士的形象、未来事业的成功联系在一起，成功的男士更加呵护自己的皮肤，护肤品已不是女士的专利了。广告话语承载着成功男性对美的诉求，契合了成功的职业男性的内在文化需求，契合了时代文化的社会需求。

　　通过以上话语分析可以看出，这则广告发挥了巨大的传播作用，不仅仅是告知、劝说或者诱导，而是赋予受众者一种身份感，让受众者通过购买和使用“nivea”护肤品获得角色和社会身份的认同。nnea’，男士专用护肤品就是社会身份和角色的象征，是社会交往中角色认同的符号。(谷虹，2005 :7)所以说，广告话语在一定程度上构建了社会意象，是社会意象的映照和辐射，渗透了社会文化信息，折射出当今社会生活的显著变化。

　　显而易见，广告话语具有社会性，是语言在社会生活中的运用，是具体化的社会实践。广告话语是一种特殊的文化，以特殊的形式表现社会，揭示社会深层意涵，折射出社会变化，在现代人的精神生活和社会关系维系中占据着重要作用。因此，对语言的理解不能仅仅停留在形式与符号层面，它必须联系社会、历史、文化的因素去解构线)

　　大众文化是以新兴传播科技为手段，以普通大众为对象的一种随着城市的发展和扩张而逐步广泛传播的文化形态。它反映了现代工业社会和市场经济条件下大众日常生活和适应大众文化品位，为大众所接收、参与的创造性活动。

　　西班牙哲学家奥尔特加在《民众的反抗》一书中最早提到了大众文化的概念，大众文化的概念是随着城市的出现而出现的，与机器化大工业发展联系紧密，以全球化的传播技术手段作为传媒大批量生产的当代文化形态，它是被商业目的或消费目的所引导的具有大众化、同质化、消费化的文化类型。它以文化娱乐、文化消费、文化产业等强劲的力量迅速在世界各地成为主流文化，在中国改革开放后成为一股迅猛的、官方化的主流力量，并延伸出了草根文化、快餐文化、通俗文化等形态。

　　大众文化因为面向的群体是广大市民阶层，是广泛的、无差别的一般受众，所以它首先具有大众化的特点，同时因为传播对象的性质，它天然地带有通俗化和简单化特。