创意软件因其工作流壁垒深、能积累客户资产、与 AI 结合潜力大而被市场视作大模型时代的受益者，Adobe 股价在 2023 年上涨了接近一倍，主要由估值倍数的回升驱动。Canva 是 Adobe 最有可能的冲击者，它最初的愿景是“让任何人都能做出漂亮设计”，目前已经从低门槛的设计工具成长为整套的视觉生产力工具。

　　尽管上一轮正式融资估值为 400 亿美元，目前 Canva 的老股交易估值在 260 亿美元左右。市场上投资者对它的担忧普遍围绕两个问题：一是进军企业客户的 Canva 会遭到微软和 Adobe 的挤压；二是 AI 会彻底颠覆掉 Canva。

　　事实上，Canva 应对大模型冲击展现出了很好的执行力。它自己推出的 Magic Studio 广受用户好评，它对外融入 GPTs 的尝试也进展不错。而对于企业端 go-to-market 的许多典型质疑似乎也是投资者们缺乏更深入调研而产生的想法。

　　本文是拾象内部投资 Memo 的脱敏版，节选了我们从投资视角讨论 Canva 的 8 个问题以及对应的思考判断。整体而言，我们认为拥有 1.7 亿 MAU 和丰富模板数据的 Canva 有机会受益于大模型，而它短期的未来主要取决于它能否在企业端继续突破 —— Canva 已经取得了不错的里程碑，目前超过 90% 的财富 500 强公司在使用 Canva，拥有超过 1000 名员工的公司中有 13.5 万个团队在使用 Canva，同比增长近一倍。

　　•Adobe 对 Express 和 Firefly 的定位和给资本市场的故事都是“整个生态的入口”。由于其传统产品的 Single App和 Creative Cloud All Apps 定价都显著高于这两款产品，因此 Adobe 管理层目前在资本市场交流过程中都认为 Express 和 Firefly 的使命是让更多用户第一次接触 Adobe 生态，最终目的是将他们转化为 Adobe 高级产品的用，这一战略动机可能让他们难以专注于独立产品层面击败 Canva；

　　•有内部观点认为，Adobe 已经错过了针对 Canva 的竞争窗口期，目前的希望寄托是 AI。Canva 和 Figma 为 Adobe 带来的是两种不同的竞争威胁，后者直接威胁基本盘，而前者只威胁增量空间，因此 Adobe 在 21 年疫情前缺少对 Canva 的竞争扼制，导致其已经突破了 Consumer 用例，进入企业端。前 Adobe Digital Media VP 的反馈是：

　　Adobe 对竞争格局判断的转变发生在 21 年，此前市场上可以观察到 Adobe 的创新速度不够快、没有投入足够的资源，因为 Adobe 当时判断这一市场属于自己并且因为工程能力的积累与创意产品的深度有足够的窗口期追上 Canva，但是 Canva 在 21 年开始杀入 SMB 和 Mid-Market，抢走了一些传统上属于 Adobe 占据的 Creative Professionals 的用例，因此 Adobe 在过去两年将更多的资源倾注给 Express。

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　　能否成功还很难说，Canva 为市场带来了 Phase 2，即让非专业人士可以进行设计，但 AI 可能带来 Phase 3，即用户只需要告诉产品你需要什么，因此这可能会完全改变竞争环境。如果没有 AI 这个变量，不确定 Adobe 是否能赶上 Canva。

　　•Adobe Express 没有被视作一个强劲的竞争对手。内部仍然把 Canva 定位为非专业创意人士使用的产品，并希望达到 10 亿 MAU，目前还没有进入 Adobe 基本盘战场的打算。Adobe Express 是一个很少被提及的名字，内部没有过多讨论，对于公司整体战略没有太大影响；

　　•Canva 最大的壁垒在于模版生态，内部认为无法被 AI 赶超而且差距会继续拉大。从 Adobe 侧业务一线产品经理的访谈看，Express 跟 Canva 的最大差距在于模版生态，Express 拥有的设计模版数量仅为 Canva 的 1/10（根据目前二者官网的信息，Express 付费版有 100 万+ 模版，而 Canva 仅免费版就有 250 万+ 目标）。针对 AI 能否拉进模板差距，存在一个鸡生蛋蛋生鸡的问题 —— 目前几乎只有 Canva 拥有最大数量的分图层数据，拥有训练一个好的模板生成模型和产品的潜力。

　　•从企业决策者的角度，Canva 在几个方面显著胜过 Adobe 或其他传统设计产品：

　　POC 角度，Canva 对非专业设计师客群的心智占领非常强大。用户/客户访谈中，通常情况下决策者采购 Canva 时没有 POC 其他产品，在心智上认为 Adobe 系列产品是非云原生的、昂贵的、属于专业创意人士的。Reddit 采购 Canva 的决策者认为“只有已经长期是 ‘Adobe’ 客户的人才会继续购买它”。Canva 的 seat 属于“营销/传播/品牌/公关”部门，而 Adobe 的 seat 通常属于这些团队下的“平面设计师”等具体职能，二者在控制 headcount 层面具有某种替代关系。

　　团队内部设计师的配备是收缩的，现在团队只有 3 名设计师，以前可能需要 7 名，而 Photoshop、InDesign、Illustrator 等产品都是设计师使用的。内部使用 Canva+ Freelancer 可能是更好的模式。使用 Adobe 需要大量培训，而 Canva 可以让没有接受过正式培训的人参与进来。

　　在具体的工作流层面，Canva 实现了“自助式设计”，能提升整体工作效率。Canva 的最终优势体现为上述两点，但是为团队工作流程带来了非常具体的变化和效率提升，见下图：

　　•在大的趋势上，Canva 主要与两个大潮有关：1/ 社交媒体营销崛起，发布次数以及物料数量在增加，导致了创意设计的人手短缺；2/ 创作者经济，大量非企业用户在设计方面增加投入，这两块构成了上一次 Memo 中所说的 Communicator 的设计市场机会

　　•从人群上，过去 Adobe 的软件是电脑课上学习内容的一部分，但是仍然门槛较高，比如熟练掌握 Premiere Pro 的用户通常需要是影视相关专业毕业的。Canva 非常注重于在这一点上打破 Adobe 的垄断，过去几年一直在投资 K12 市场，提供免费产品给学生和老师，下图是截止 22 年 9 月的数据：

　　•从核心用例上，不论是企业端还是创作者经济，从平面静态内容到视频是一个重要的转变。目前看 Canva Video Editor 的产品跟 Premiere Crush、CapCut 等产品比仍然有功能细节层面差距，但有几个卡位的 positive signal：

　　客户访谈显示出典型的营销/品牌团队非常熟悉 Canva 的使用，表达出希望在 Canva 上使用视频生成等能力的诉求，Canva 目前也已经集成了 Runway、D-ID、HeyGen 等产品；

　　CapCut 的重要能力是模板，Canva 一直有这方面的实力，而且明年的重点是“生态”和 App Marketplace；

　　目前 Canva Video Editor 比较重要的用例是视频多种尺寸的调整，卡住了社交媒体营销工作流的后端步骤。

　　（使用 Premiere Pro 进行主要剪辑）仍然使用 Canva，因为有很多模版，可以用于社交媒体领域；一般不联动 Canva 和 Adobe，但是发布视频有时候尺寸要调整，所以一般会导入 Canva 处理，Canva 的 AI 非常强大，而且它不光是图片，还可以创建 logo、slides、视频等，替代了平面设计师，跟平面设计师竞争而不是 Adobe 的软件本身。

　　•从 TAM Expansion 的角度，Canva 目前的产品矩阵非常丰富，可以全面对标市面上“分拆 Office”系列的创业公司，因此 Canva 也在“15 亿生产力工作者更换下一代生产力产品”这一市场当中。

　　主要原因是 Presentations 的场景跟平面设计比较接近，Canva 的云端编辑、实时协作和导出、丰富的模版和图片素材等优势都可以无缝切换到这一用例。

　　•从恐慌转变为理性看待，认为目前的生成技术在一致性和可控性上有瓶颈，模板的生成跟图片不同，是多种组件的组合，Canva 有护城河；

　　• Canva用户数量比竞争对手有数量级的优势，对于实际设计需求拥有类似“知道用户 query distribution”的优势。

　　• Canva 内部认为团队储备上面训一些业务相关的模型问题不大，这两年 AI/ML 招了很多人，之前是做个性化的，现在做 AI Design，招聘 bar 很高，有 engineer 也有 researcher；

　　•目前的 AI researcher 构成和我们熟悉的 LLM 生态参与者不太一样，比较少湾区一线的人才，主要人员通常是澳洲 Tier 1 CS/AI Lab 的 PhD 或研究员；

　　•未来如果确定需要补强，Canva 可以收购一些腰部的公司，比如 Photoroom 背后是背景擦除技术，而 Canva 在 21 年就收购了这一赛道的第一名公司 Kaleido，其创始人目前仍然在 Canva 供职，带领照片编辑以及 visual AI 的相关 Group。

　　从当前整个市场发展的格局看，由于 API 和开源模型的存在，即使不训练自己的模型，我们也有理由相信 Canva 加 AI 在主要的创意用例中的实际用户体验是比创业公司加工作流要更好的。

　　构建一个完整且强大的设计工作流以及相关集成需要非常大的工程投入以及时间。目前文生图创业公司中，Midjourney 和 Stable Diffusion 都没有构建完整设计软件工作流的进展。

　　目前来看 Magic Studio 属于是附赠产品，不是付费的主要 driver。我们收集下来用户付费典型驱动力主要是三点：

　　Canva 是 Freemium 模式下用户数和 ARR 最高的产品。拿 Enterprise 客户（如前文所分析，Enterprise 客户不代表专业创意人士客群）是 Canva 过去两年的重点战略之一，也是后面比较明确的 GTM 重点，有几方面体现：

　　•功能层面在补足审批流等功能。一个功能层面的重要卡点是审批流的更精细化控制还有提升空间，很多客户现在用 SOP 解决，Canva 内部在高优升级这一点。

　　本文来自微信公众号“海外独角兽”（ID:unicornobserver），作者：程天一，编辑：程天一，36氪经授权发布。

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